Tausenderkontaktpreis (TKP)

Tausenderkontaktpreis (TKP)

Der Tausenderkontaktpreis (TKP) ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen in der Mediaplanung und Werbeerfolgskontrolle. Er dient dazu, die Wirtschaftlichkeit und die Kosten verschiedener Werbeträger (z. B. unterschiedliche Zeitungen, Radiosender oder Websites) objektiv miteinander vergleichen zu können. Der TKP gibt an, welcher finanzielle Betrag investiert werden muss, um mit einer Werbemaßnahme genau 1.000 Personen (Kontakte) der Zielgruppe zu erreichen.

Die Formel zur Berechnung lautet:
TKP = (Kosten der Werbeschaltung / Reichweite des Werbeträgers) * 1000

Ein Praxisbeispiel:
Ein Unternehmen möchte eine Werbeanzeige schalten und schwankt zwischen zwei Fachzeitschriften.
Zeitschrift A verlangt für eine ganzseitige Anzeige 6.000 Euro. Die Zeitschrift hat eine Auflage (Reichweite) von 40.000 Lesern.
Berechnung TKP A: (6.000 € / 40.000) * 1000 = 150 Euro.
Zeitschrift B verlangt für die gleiche Anzeige 9.000 Euro. Diese Zeitschrift hat jedoch eine Reichweite von 75.000 Lesern.
Berechnung TKP B: (9.000 € / 75.000) * 1000 = 120 Euro.

Interpretation des Ergebnisses:
Obwohl die Anzeige in Zeitschrift B absolut gesehen deutlich teurer ist (9.000 € vs. 6.000 €), ist sie relativ gesehen die wirtschaftlichere Wahl. Der TKP zeigt, dass das Unternehmen bei Zeitschrift B nur 120 Euro zahlen muss, um 1.000 Leser zu erreichen, während es bei Zeitschrift A 150 Euro sind. Ein niedrigerer TKP bedeutet also eine höhere Kosteneffizienz.

Kritik und Grenzen des TKP:
Der TKP ist eine rein quantitative Kennzahl. Er sagt nichts über die Qualität der Kontakte aus. Wenn Zeitschrift A beispielsweise exakt von der gewünschten Zielgruppe gelesen wird, Zeitschrift B aber von vielen Menschen gelesen wird, die sich gar nicht für das Produkt interessieren (hoher Streuverlust), kann Zeitschrift A trotz des höheren TKP die bessere Wahl sein. Daher darf der TKP nie das einzige Entscheidungskriterium bei der Mediaplanung sein. Er muss immer in Verbindung mit der Zielgruppenaffinität des Werbeträgers betrachtet werden.

Prüfungsrelevanz:
Die Berechnung des TKP ist eine klassische Rechenaufgabe in der IHK-Abschlussprüfung. Auszubildende müssen die Formel auswendig kennen, anwenden können und das Ergebnis betriebswirtschaftlich interpretieren (z. B. eine begründete Entscheidung für einen Werbeträger treffen).