Werbemittel und Werbeträger

Werbemittel und Werbeträger

Die Unterscheidung zwischen Werbemittel und Werbeträger ist ein absolutes Fundament der Kommunikationspolitik und der Mediaplanung. Obwohl die Begriffe im Alltag oft synonym verwendet werden, bezeichnen sie in der Betriebswirtschaftslehre zwei völlig unterschiedliche Dinge.

Das Werbemittel:
Das Werbemittel ist die objektivierte, wahrnehmbare Form der Werbebotschaft. Es ist das kreative Endprodukt, das gestaltet, getextet oder gefilmt wurde. Es ist das, was der Konsument tatsächlich sieht, liest oder hört.
Beispiele für Werbemittel: Die gedruckte Anzeige, der 30-sekündige Radiospot, das bedruckte Plakat, der Werbebrief (Mailing), das Werbevideo auf YouTube, der Werbebanner auf einer Website.

Der Werbeträger:
Der Werbeträger (oft auch als Streumedium bezeichnet) ist das Medium, welches das Werbemittel an die Zielgruppe heranträgt. Er ist sozusagen das "Transportmittel" für die Werbebotschaft. Ohne den Werbeträger würde das Werbemittel die Zielgruppe nicht erreichen.
Beispiele für Werbeträger: Die Tageszeitung (z. B. Süddeutsche Zeitung), der Radiosender (z. B. Antenne Bayern), die Litfaßsäule, der Briefkasten des Kunden, die Plattform YouTube, die Website, auf der der Banner platziert ist.

Zusammenhang und Mediaplanung:
In der Praxis der Mediaplanung muss zuerst festgelegt werden, welche Zielgruppe erreicht werden soll. Daraus ergibt sich die Wahl des passenden Werbeträgers (z. B. eine Fachzeitschrift für Ärzte, wenn man medizinische Geräte verkaufen will). Erst danach wird das Werbemittel so gestaltet, dass es optimal zum gewählten Werbeträger passt (z. B. eine seriöse, informative Printanzeige). Ein klassischer Merksatz lautet: Der Werbeträger trägt das Werbemittel.

Prüfungsrelevanz:
In IHK-Prüfungen für Kaufleute für Büromanagement ist die Unterscheidung dieser beiden Begriffe ein echter Dauerbrenner. Häufig wird eine Liste von Begriffen vorgegeben (z. B. Schaufenster, TV-Spot, Plakatwand, Flyer) und die Prüflinge müssen diese in einer Tabelle korrekt den Kategorien "Werbemittel" und "Werbeträger" zuordnen. Ein häufiger Fehler ist es, das Plakat (Werbemittel) mit der Plakatwand/Litfaßsäule (Werbeträger) zu verwechseln.