Kommunikationspolitik

Definition der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik, auch als "Promotion" im Rahmen der 4 Ps bekannt, ist ein zentrales Instrument des Marketing-Mix. Sie umfasst die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die darauf abzielen, die Marktteilnehmer (insbesondere Kunden, aber auch die allgemeine Öffentlichkeit) im Sinne der Unternehmensziele zu beeinflussen. Es geht darum, das Unternehmen und seine Leistungen bekannt zu machen, ein positives Image aufzubauen, Kunden zu informieren, zu überzeugen und letztendlich zum Kauf zu bewegen.

Instrumente der Kommunikationspolitik

Der Mix der Kommunikationsinstrumente wird auf die jeweilige Zielgruppe und das Produkt abgestimmt. Die wichtigsten Instrumente sind:

• Werbung: Die bezahlte, unpersönliche Präsentation von Produkten oder Ideen über Massenmedien (z.B. TV-Spots, Radio, Printanzeigen, Online-Banner). Ein bekanntes Modell zur Beschreibung der Werbewirkung ist das AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action).
• Verkaufsförderung (Sales Promotion): Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die kurzfristige Kaufanreize schaffen sollen. Beispiele sind Rabattaktionen, Gewinnspiele, Gutscheine (Coupons) oder Warenproben.
• Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations - PR): Langfristig angelegte Maßnahmen zur Gestaltung der Beziehung zur Öffentlichkeit. Ziel ist der Aufbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und einem positiven Unternehmensimage. Instrumente sind z.B. Pressemitteilungen, Sponsoring, Geschäftsberichte oder Events.
• Persönlicher Verkauf: Das direkte Verkaufsgespräch zwischen einem Verkäufer und einem potenziellen Kunden. Dieses Instrument ist besonders bei erklärungsbedürftigen oder teuren Produkten und im B2B-Bereich von großer Bedeutung.
• Weitere Instrumente: Dazu zählen z.B. das Direktmarketing (personalisierte Werbebriefe, E-Mail-Marketing), Sponsoring, Messen und Events sowie das stark wachsende Online-Marketing (Social Media, Suchmaschinenmarketing etc.).

Bedeutung im Büromanagement

Kaufleute für Büromanagement sind oft die ausführende Kraft bei kommunikationspolitischen Maßnahmen. Sie versenden Mailings an Kunden, pflegen Adressdatenbanken für den Newsletter-Versand, helfen bei der Organisation von Messeständen oder Events und sind oft der erste telefonische Kontakt für Kunden, die auf eine Werbemaßnahme reagieren. Sie müssen die rechtlichen Rahmenbedingungen, wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), beachten, insbesondere beim E-Mail-Marketing (Einwilligungspflicht).

Praxisbeispiel bei der Lernleicht GmbH

Zur Markteinführung des Bürostuhls "ErgoFlex 3000" plant die Marketingabteilung einen Mix aus verschiedenen kommunikativen Maßnahmen. Laura Müller hilft dabei, eine Liste von Fachjournalisten für eine Pressemitteilung (PR) zusammenzustellen. Sie recherchiert die Kosten für Werbebanner auf themenrelevanten Websites (Werbung). Außerdem entwirft sie einen Flyer für eine "30-Tage-Test-Aktion" (Verkaufsförderung), der an Bestandskunden verschickt werden soll.

Prüfungsrelevanz

In der IHK-Prüfung ist die Kommunikationspolitik ein wichtiges Thema. Es wird erwartet, dass die verschiedenen Instrumente unterschieden und anhand von Beispielen erklärt werden können. Das AIDA-Modell ist ein Klassiker, der verstanden sein muss. Zudem sind die rechtlichen Grenzen der Kommunikation, insbesondere die Regelungen des UWG zu irreführender Werbung (§ 5) und unzumutbarer Belästigung (§ 7), prüfungsrelevant.

Verwandte Begriffe

• Marketing-Mix
• Werbung
• Public Relations (PR)
• AIDA-Modell
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)