Kommunikationspolitik
Ein Teilbereich des Marketing-Mix (Promotion), der alle Maßnahmen zur Gestaltung der Kommunikation zwischen Unternehmen und Marktteilnehmern umfasst.
Kommunikationspolitik (Promotion)
Die Kommunikationspolitik umfasst die Gesamtheit der Instrumente, die der Übermittlung von Informationen und der Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltensweisen von Zielgruppen im Sinne der Unternehmensziele dienen.
Kommunikationsinstrumente (Kommunikations-Mix)
| Instrument | Charakteristik | Primärziel |
|---|---|---|
| Werbung (Advertising) | Unpersönlich, bezahlt, über Massenmedien | Kognitive/affektive Beeinflussung, Bekanntheit |
| Verkaufsförderung (Sales Promotion) | Zeitlich befristete, direkte Anreize | Kurzfristige Absatzsteigerung (konativ) |
| Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) | Langfristig, aufbauend auf Glaubwürdigkeit | Imageaufbau, Vertrauensbildung |
| Persönlicher Verkauf (Personal Selling) | Interaktiv, personalisiert, dialogorientiert | Beziehungsaufbau, Verkaufsabschluss |
| Direktmarketing (Direct Marketing) | Direkte, personalisierte Ansprache | Messbare Reaktion (Response) |
Modelle und rechtliche Rahmenbedingungen
- AIDA-Modell: Ein Stufenmodell der Werbewirkung (Attention → Interest → Desire → Action). Es beschreibt den idealtypischen Prozess, den ein Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft.
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Setzt den rechtlichen Rahmen. Zentrale Normen:
- § 3 UWG: Generalklausel gegen unlautere geschäftliche Handlungen.
- § 5 UWG: Verbot der irreführenden Werbung.
- § 6 UWG: Regelungen zur vergleichenden Werbung.
- § 7 UWG: Verbot der unzumutbaren Belästigung (z.B. E-Mail-Werbung ohne Einwilligung).
Prüfungsrelevanz
Die Abgrenzung der Kommunikationsinstrumente ist essenziell. Kandidaten müssen Fallbeispiele korrekt zuordnen können. Das AIDA-Modell und die praxisrelevanten Paragraphen des UWG (§§ 5, 7) sind Standardwissen für die Prüfung.
Passender Kurs
Lernfeld 5 des Rahmenlehrplans Kaufmann/Kauffrau für Büromanagement. Kunden akquirieren und binden.
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