Marktforschung

Definition und Ziel

Die Marktforschung ist ein zentrales Instrument des Marketings und der Unternehmensführung. Sie umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, systematisch Informationen über den Absatzmarkt eines Unternehmens zu gewinnen. Das primäre Ziel ist es, Unsicherheiten bei unternehmerischen Entscheidungen zu reduzieren und eine objektive, datengestützte Grundlage für die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingmaßnahmen zu schaffen.

Methoden der Marktforschung

Grundsätzlich wird zwischen zwei Hauptmethoden unterschieden:

• Sekundärforschung (Desk Research): Hierbei werden bereits vorhandene Daten analysiert. Man greift auf Informationen zurück, die ursprünglich für einen anderen Zweck erhoben wurden. Man unterscheidet weiter in:
  • Interne Quellen: Umsatzstatistiken, Kundendatenbank (CRM), Kostenrechnung, Außendienstberichte, frühere Studien.
  • Externe Quellen: Statistische Ämter (z.B. Destatis), Kammern (IHK, HWK), Wirtschaftsverbände, Fachzeitschriften, wissenschaftliche Publikationen, Geschäftsberichte von Wettbewerbern, kostenpflichtige Marktstudien.
• Primärforschung (Field Research): Hier werden neue, originäre Daten für einen spezifischen Untersuchungszweck erhoben. Die wichtigsten Erhebungsmethoden sind:
  • Befragung: Mündlich, telefonisch, schriftlich oder online. Erfasst Meinungen, Einstellungen und Absichten.
  • Beobachtung: Erfasst tatsächliches Verhalten, z.B. durch Kundenlaufstudien oder die Analyse von Online-Klickverhalten.
  • Experiment: In einer kontrollierten Umgebung wird der Einfluss einer Variable (z.B. Verpackungsdesign) auf eine andere (z.B. Kaufbereitschaft) getestet.
  • Panel: Ein fester Teilnehmerkreis wird über einen längeren Zeitraum wiederholt zu denselben Themen befragt, um Entwicklungen zu erkennen.

Praxisbeispiel im Büromanagement

Die Lernleicht GmbH möchte wissen, wie zufrieden ihre Geschäftskunden mit dem Lieferservice sind. Laura Müller, die Auszubildende, wird mit der Aufgabe betraut. Sie beginnt mit der Sekundärforschung und analysiert interne Daten: Wie hoch ist die Reklamationsquote bezüglich der Lieferung? Welche Anmerkungen finden sich in der Kundendatenbank? Anschließend konzipiert sie eine kurze Online-Umfrage (Primärforschung, Methode: Befragung), die an alle B2B-Kunden versendet wird, die in den letzten drei Monaten bestellt haben. Die Ergebnisse dieser kombinierten Forschung helfen der Geschäftsleitung zu entscheiden, ob in einen neuen Logistikpartner investiert werden soll.

Prüfungsrelevanz

In der IHK-Abschlussprüfung ist die Marktforschung ein Standardthema. Prüflinge müssen die Methoden (Primär-/Sekundärforschung) unterscheiden, deren Vor- und Nachteile benennen und situationsbezogen die passende Methode auswählen können. Oft wird dies in handlungsorientierten Aufgaben verpackt, bei denen ein fiktives Unternehmen vor einer Entscheidung steht (z.B. Produkteinführung, Preisanpassung).

Verwandte Begriffe

• Marktanalyse
• Marketing-Mix
• Zielgruppe
• Marktsegmentierung