Marktforschung
Die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Konsumenten zur Fundierung von Marketingentscheidungen.
1. Definition & Abgrenzung
Marktforschung ist die systematische, objektive und zweckorientierte Gewinnung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten als Grundlage für Marketingentscheidungen (vgl. DIN ISO 20252). Sie ist ein Teilbereich der Marketingforschung, die sich zusätzlich mit innerbetrieblichen Sachverhalten befasst.
2. Forschungstypen & Methoden
| Forschungstyp | Beschreibung | Methoden |
|---|---|---|
| Sekundärforschung (Desk Research) | Analyse und Aufbereitung bereits existierender Daten. | Interne Quellen: Data Warehouse, CRM, Vertriebscontrolling. Externe Quellen: Amtliche Statistiken (z.B. Destatis), Verbandsstatistiken, kommerzielle Datenbanken (z.B. Statista), wissenschaftliche Studien. |
| Primärforschung (Field Research) | Erhebung neuer, originärer Daten zur Beantwortung einer spezifischen Fragestellung. | Befragung: Quantitativ (standardisiert) vs. Qualitativ (explorativ). Beobachtung: Feld- vs. Laborbeobachtung, teilnehmend vs. nicht-teilnehmend. Experiment: Labor- vs. Feldexperiment (z.B. Store-Test). Panel: Haushaltspanel, Handelspanel. |
3. Prozess der Marktforschung
- Problemdefinition: Präzisierung des Untersuchungsgegenstandes.
- Designphase: Festlegung von Methodik, Stichprobe und Erhebungsinstrument.
- Datenerhebung: Durchführung der Feld- oder Schreibtischarbeit.
- Datenanalyse: Aufbereitung, Kodierung und statistische Auswertung der Daten.
- Dokumentation: Erstellung des Forschungsberichts und Präsentation der Ergebnisse.
4. Prüfungsrelevanz
- Abgrenzung Primär- vs. Sekundärforschung ist essenziell.
- Vor- und Nachteile der einzelnen Erhebungsmethoden müssen beherrscht werden.
- Anwendungsorientierte Aufgaben erfordern die Auswahl und Begründung einer adäquaten Forschungsmethode für ein gegebenes Szenario.
- Kenntnis der Gütekriterien quantitativer Forschung (Objektivität, Reliabilität, Validität) ist vorteilhaft.
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