Marktsegmentierung
Die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in klar abgrenzbare, in sich homogene Käufergruppen (Segmente) zur gezielten Marktbearbeitung.
Definition und Zweck
Die Marktsegmentierung ist eine grundlegende Strategie im Marketing. Sie geht von der Erkenntnis aus, dass ein Gesamtmarkt selten homogen ist, sondern aus einer Vielzahl von Käufern mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Eigenschaften und Verhaltensweisen besteht. Der Zweck der Segmentierung ist es, diese Heterogenität zu bewältigen, indem der Markt in sinnvolle, bearbeitbare Teilmärkte zerlegt wird. Jedes dieser Marktsegmente sollte in sich möglichst homogen sein (die Mitglieder ähneln sich stark) und sich von anderen Segmenten deutlich unterscheiden (heterogen sein).
Die Ziele der Marktsegmentierung sind vielfältig:
- Gezielte Ansprache: Statt mit der "Gießkanne" alle potenziellen Kunden gleich anzusprechen, können Produkte und Werbebotschaften passgenau auf die Bedürfnisse eines Segments zugeschnitten werden.
- Effizienzsteigerung: Marketingbudgets können effektiver eingesetzt werden, da Streuverluste minimiert werden.
- Bessere Kundenbindung: Kunden fühlen sich besser verstanden und wertgeschätzt, was die Loyalität erhöht.
- Identifikation von Nischen: Die Analyse kann unbesetzte Marktnischen aufdecken, die ein hohes Potenzial bieten.
Kriterien der Marktsegmentierung
Für die Aufteilung des Marktes werden verschiedene Kriterien herangezogen, die oft auch kombiniert werden:
| Kriterium | Beschreibung | Beispiele |
|---|---|---|
| Geografisch | Räumliche Aufteilung des Marktes. | Länder, Bundesländer, Städte, Stadtteile, Klima, Kaufkraftbezirke. |
| Demografisch & Sozioökonomisch | Beschreibende Merkmale der Bevölkerung. Leicht zu erheben und zu messen. | Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf, Bildungsniveau. |
| Psychografisch | Merkmale, die den Lebensstil und die Persönlichkeit betreffen. Schwerer zu messen, aber oft sehr aussagekräftig. | Werte (z.B. umweltbewusst, sicherheitsorientiert), Interessen, Meinungen, Persönlichkeitsmerkmale (z.B. gesellig, ehrgeizig), Lebensstil (z.B. SINUS-Milieus). |
| Verhaltensbasiert | Bezieht sich auf das tatsächliche Kauf- und Verwendungsverhalten der Kunden. | Kaufanlass (z.B. Geschenk, Eigenbedarf), Markentreue, Preisbewusstsein, Nutzungshäufigkeit, Informationsverhalten. |
Praxisbeispiel im Büromanagement
Die Lernleicht GmbH möchte eine neue Linie von umweltfreundlichem Büromaterial (Recyclingpapier, nachfüllbare Stifte etc.) einführen. Eine undifferenzierte Ansprache aller Kunden wäre ineffizient. Stattdessen segmentiert das Marketingteam den Markt. Ein vielversprechendes Segment sind "umweltbewusste Start-ups und Agenturen in Großstädten". Dieses Segment wird definiert durch:
- Geografisch: Ballungsräume wie Berlin, München, Hamburg.
- Demografisch (der Entscheider): Oft jünger (25-40 Jahre).
- Psychografisch: Hohes Umweltbewusstsein, Wert auf Nachhaltigkeit und ein positives Firmenimage.
- Verhaltensbasiert: Bereitschaft, für nachhaltige Produkte einen höheren Preis zu zahlen; hohe Online-Affinität.
Prüfungsrelevanz
Die Marktsegmentierung ist ein Kernkonzept des Marketings und daher hochgradig prüfungsrelevant. Kandidaten sollten die vier Hauptkategorien der Segmentierungskriterien (geografisch, demografisch, psychografisch, verhaltensbasiert) kennen und anwenden können. Typische Prüfungsaufgaben verlangen, für ein gegebenes Produkt oder eine Dienstleistung eine sinnvolle Marktsegmentierung vorzuschlagen und die Auswahl der Kriterien zu begründen.
Verwandte Begriffe
- Zielgruppe
- Positionierung
- Marketing-Mix
- Marktforschung
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