Marktsegmentierung
Die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in klar abgrenzbare, in sich homogene Käufergruppen (Segmente) zur gezielten Marktbearbeitung.
1. Definition & strategische Bedeutung
Marktsegmentierung bezeichnet die Zerlegung eines heterogenen Gesamtmarktes in distinkte, intern homogene und extern heterogene Teilmärkte (Segmente). Sie ist die Grundlage für eine differenzierte Marktbearbeitung und ermöglicht die Abkehr von undifferenziertem Massenmarketing hin zu fokussierten Strategien.
Anforderungen an Segmentierungskriterien (Akronym: MAVENS):
- Measurability (Messbarkeit): Die Kriterien müssen quantifizierbar sein.
- Accessibility (Erreichbarkeit): Die Segmente müssen durch Marketingmaßnahmen erreichbar sein.
- Viability/Substantiality (Wirtschaftlichkeit): Die Segmente müssen groß genug sein, um profitabel zu sein.
- Effectiveness (Handlungsfähigkeit): Das Unternehmen muss in der Lage sein, die Segmente effektiv zu bedienen.
- Novelty/Stability (Stabilität): Die Segmente sollten über einen gewissen Zeitraum stabil bleiben.
- Separability (Trennbarkeit): Die Segmente müssen klar voneinander abgrenzbar sein.
2. Segmentierungsvariablen
| Kategorie | Variablen | Anwendbarkeit |
|---|---|---|
| Geografisch | Makro: Nationen, Regionen Mikro: PLZ-Gebiete, Wohngebietszellen |
B2C & B2B |
| Demografisch/Sozioökonomisch | Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Bildung, soziale Schicht | Primär B2C |
| Psychografisch | Lebensstil (AIO), Werte (Rokeach Value Survey), Persönlichkeit (Big Five) | Primär B2C |
| Verhaltensbasiert | Kaufvolumen, Markentreue, Preis-Sensitivität, Nutzungsrate | B2C & B2B |
| Organisatorisch (nur B2B) | Branche, Unternehmensgröße, Technologie, Rechtsform, Standort | Nur B2B |
3. Strategien der Marktbearbeitung
Nach der Segmentierung kann ein Unternehmen eine der folgenden Strategien wählen:
- Undifferenziertes Marketing: Der Gesamtmarkt wird mit einem einzigen Marketing-Mix bearbeitet (Massenmarketing).
- Differenziertes Marketing: Mehrere Segmente werden mit jeweils spezifischen Marketing-Mix-Programmen bearbeitet.
- Konzentriertes Marketing (Nischenmarketing): Das Unternehmen konzentriert sich auf ein oder wenige Segmente und strebt dort eine starke Marktposition an.
4. Prüfungsrelevanz
- Die vier klassischen Segmentierungskriterien für den B2C-Markt müssen sicher beherrscht werden.
- Die Fähigkeit, für ein Fallbeispiel eine plausible Segmentierung zu entwickeln und zu begründen, ist entscheidend.
- Die Abgrenzung von Marktsegmentierung, Zielgruppenauswahl und Positionierung ist prüfungsrelevant.
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