Werbeträger
Das Medium, das ein Werbemittel an die Zielgruppe übermittelt. Es ist das 'WO' oder 'WORÜBER' der Werbung.
Werbeträger: Definition und Mediaplanung
- Definition: Der Werbeträger (auch: Streumedium) ist das Medium, das als Kanal zur Übermittlung des Werbemittels an die Zielgruppe dient. Er beantwortet die Frage: „Worüber wird kommuniziert?“.
- Abgrenzung zum Werbemittel: Der Werbeträger ist das Medium/der Kanal (z.B. Zeitung), das Werbemittel ist der Inhalt (z.B. Anzeige).
- Mediengattungen (Intermediaselektion):
- Print: Zeitungen, Zeitschriften (Publikums-/Fach-), Anzeigenblätter.
- Rundfunk: TV, Radio.
- Online: Websites (Display Advertising), Suchmaschinen (SEA), Social Media, E-Mail, Mobile.
- Out-of-Home (OoH): Plakatwerbung (Großflächen, Litfaßsäulen), Verkehrsmittelwerbung, Ambient Media.
- Direktwerbung: postalische Mailings.
- Intramediaselektion: Auswahl eines spezifischen Werbeträgers innerhalb einer Gattung (z.B. Auswahl der Zeitschrift „Der Spiegel“ innerhalb der Gattung „Publikumszeitschriften“).
- Auswahlkriterien für Werbeträger:
- Reichweite: Wie viele Personen der Zielgruppe werden erreicht (quantitativ/qualitativ)?
- Kosten: Absolute Kosten und relative Kosten, gemessen am Tausend-Kontakt-Preis (TKP).
- Zielgruppenaffinität: Wie gut passt die Nutzerstruktur des Mediums zur Zielgruppe? (Minimierung von Streuverlusten).
- Werbliche Eignung: Passen Image und redaktionelles Umfeld des Trägers zur Werbebotschaft?
- Technische Gegebenheiten: Verfügbarkeit, Buchungsfristen, Platzierungsmöglichkeiten.
- Prüfungsrelevanz: Sehr hoch. Die Abgrenzung zum Werbemittel ist fundamental. Die Fähigkeit, eine begründete Auswahl von Werbeträgern für ein Fallbeispiel zu treffen (Mediaplanung), wird häufig geprüft. Kenntnisse von Kennzahlen wie Reichweite und TKP sind vorteilhaft.
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